Մարքեթինգի դերը ՀՀ արտահանմանն ուղղված արդյունաբերական քաղաքականության իրականացման գործընթացում

Մինչև խորհրդային կարգերի փլուզումը, Հայաստանը դարձել էր զարգացած արդյունաբերական երկիր: 1970−1990 թթ. արդյունաբերության տեսակարար կշիռը հանրապետության ամբողջ տնտեսության համախառն արտադրանքի մեջ կազմում էր 56−68%: Հանրապետությունում գործում էին ԽՍՀՄ-ում շատ հանրահայտ արդյունաբերական 713 խոշոր, ինչպես նաև բազմաթիվ միջին ու փոքր ձեռնարկություններ: Արդյունաբերության զարգացմամբ հնարավորություն ստեղծվեց ինդուստրացման ենթարկել նաև հանրապետության գյուղատնտեսությունը, շինարարությունն ու մյուս բնագավառները: Միաժամանակ, արդյունաբերության զարգացման շնորհիվ միջազգային շուկայում ՀՀ մի շարք ոլորտներ դարձան ճանաչելի` ճշգրիտ մեքենաշինություն, լեռնահանքային, թեթև, սննդի արդյունաբերություններ և այլն: Այդ

տարիներին Հայաստանից աշխարհի 80 երկիր էր արտահանվում արդյունաբերական շուրջ 200 տեսակի արտադրանք: Շատ կարևոր էր այն հանգամանքը, որ Հայաստանի արտաքին առևտրաշրջանառության հաշվեկշիռը դրական էր, արտահանումը 1,5 անգամ գերազանցում էր ներմուծումը: Անկախությունից հետո մեր հանրապետության երբեմնի հզոր արդյունաբերության վիճակը վատթարացավ. ձեռնարկությունների մեծ մասն անհեռատեսորեն, առանց տնտեսագիտական լուրջ հիմնավորումների սեփականաշնորհվեց և կազմալուծվեց: Այս ամենը լուրջ մտահոգության տեղիք տվեց, որն էլ արդյունաբերական   քաղաքականության մշակման և իրականացման հիմք դարձավ:

Արդյունաբերական քաղաքականության շրջանակներում համակարգվում են այն բոլոր միջոցառումները և գործիքները, որոնք կառավարությունն օգտագործում է` օժանդակելու տնտեսության իրական հատվածի զարգացմանը: Արդյունաբերական քաղաքականությունը մեկնաբանվում է որպես տնտեսության առանձին ոլորտների կամ ենթաոլորտների հիմնախնդիրների լուծման նպատակով դրանց նկատմամբ կառավարությունների կողմից վարվող հատուկ կամ արդյունաբերության կառուցվածքի ձևավորմանն ուղղված քաղաքականություն: Ըստ Լ. Աբալկինի` արդյունաբերական քաղաքականությունը ազգային նպատակների գերակայությունների համապատասխան միջոցառումների համակարգ է` միտված արդյունաբերական արտադրության կառուցվածքում առաջադիմական փոփոխությանը: Առավել լրիվ ու ամփոփ, մեր կարծիքով, արդյունաբերական քաղաքականությունը բնութագրել է Պենսիլվանիայի համալսարանի տնտեսագիտության պրոֆեսոր Ջոն Ադամսը: Ըստ նրա` արդյունաբերական քաղաքականությունը պետք է նպատակաուղղվի բացառապես արդյունաբերության կառուցվածքի ձևավորմանը կամ էլ որոշակի ոլորտների աջակցմանը, որին էլ հետևում է նաև ՀՀ-ն իր որդեգրած արդյունաբերական քաղաքականությամբ:

Պետությունը համապատասխան քաղաքականության միջոցով կարգավորում է արդյունաբերության զարգացման գործընթացը` նպաստելով տնտեսության աճին: Այս առումով, ներկա պայմաններում   արդյունաբերական քաղաքականությունը դառնում է շուկայական ճանապարհով դանդաղ, բայց կայուն քայլերով ընթացող Հայաստանի տնտեսական ներուժի ամրապնդման հիմնական նախադրյալներից մեկը` իր վրա սևեռելով համակ ուշադրություն: Արդյունաբերության արդիականացման քաղաքականության բնագավառում շատ երկրներ առաջնությունը տալիս են իրենց տնտեսությունների համար ռազմավարական նշանակություն ունեցող հեռանկարային ոլորտներին:

Այսօր գրեթե բոլոր երկրներում արդյունաբերական քաղաքականությունն իրականացվում է համաձայն պետության կողմից նախօրոք մշակված ծրագրերի: Արդյունաբերական քաղաքականությունը կախված է երկրի տնտեսության զարգացման մակարդակից և տնտեսական քաղաքականության ռազմավարությունից: Դա կարող է իրագործվել ներքոհիշյալ չորս հիմնական մոդելներով.

 

1. հասարակական վերարտադրության սպառողական կողմնորոշմամբ,

2. արտահանման կողմնորոշմամբ,

3. ներդրումների կողմնորոշմամբ,

4. ռազմականացված տնտեսությամբ:

ՀՀ-ն որդեգրել է արտահանման կողմնորոշման մոդելով արդյունաբերական քաղաքականության ուղղությունը: ՀՀ արտահանման արդյունաբերական քաղաքականության ռազմավարությունը արտահանման զարգացման ներուժ ունեցող ոլորտների միջազգային մրցունակության բարձրացմանն ուղղված հավասարակշռված և փուլային միջոցառումների համախումբ է: Նշված քաղաքականության երկարաժամկետ նպատակը տնտեսական աճի նոր շարժիչ ոլորտների ձևավորումն է` ի հաշիվ ներկայիս և նոր արտահանող ոլորտների զարգացման, որը կնպաստի տնտեսության արտահանելի հատվածի բազմազանեցմանը և նոր աշխատատեղերի ստեղծմանը: Արդյունաբերական քաղաքականության հիման վրա մշակվել են ոլորտային ռազմավարություններ, որոնք կփոխլրացնեն կառավարության այլ ոլորտային և ընդհանրական նախաձեռնությունները: Մեր երկրի արդյունաբերական քաղաքականության առաջիկա տարիների (մինչև 2020 թ.) համար գործադիր իշխանությունն ընդունել է ոլորտային ռազմավարություններ` որոշ բնագավառներ զարգացնելու հստակ հեռանկարով: Մասնավորապես` խոսքը ճշգրիտ ճարտարագիտության, դեղագործության և կենսատեխնոլոգիաների, կոնյակագործության ոլորտների մասին է: Առաջին` մեկնարկային փուլում զարգացվում են արդյունաբերության երեք ճյուղեր` կոնյակագործություն, դեղագործություն, ճշգրիտ ճարտարագիտություն: Այս փուլի հաջող իրականացումը զարկ է տալիս նաև մյուս ոլորտների, մասնավորապես` մետաղական հանքարդյունաբերության, ակնագործության և ոսկերչության, թեթև արդյունաբերության, ժամագործության և այլ բնագավառների զարգացմանը: Ճարտարագիտական ծառայությունների շուկան գործում է ուրույն տրամաբանությամբ, որտեղ ձևավորվում են մրցակցության հիմնական բիզնես մոդելները: Քիմիական արդյունաբերության ոլորտը հիմնականում ներկայացված է ներկերի, լաքերի, այլ քիմիական նյութերի և հատկապես դեղագործության արտադրություններով, քանի որ դեղագործությունը ներկայումս ՀՀ առաջատար ճյուղերից մեկն է: Կոնյակագործությունը մեր երկրի համար կարևորագույն ճյուղ է: Հայկական կոնյակը Հայաստանի ամենահայտնի արտադրատեսակներից է, որն ունի իր ուրույն դերը: Դրա բնութագրիչներն ու որակը հայտնի են ամբողջ աշխարհում, որը կարելի է համարել նաև պետության բրենդի ձևավորման հիմնական տարրերից: Վերջինիս ձևավորումը ցանկացած երկրի կարևորության աստիճանի բարձրացմանն ուղղված ռազմավարական գործընթաց է, իսկ արտաքին տնտեսական քաղաքականությունը և տնտեսական աճի զարգացման ընթացքը արտաքին շուկայում պայմանավորում են երկրի հեղինակությունը: Ուստի,  կարծում ենք` անհրաժեշտ է մեծ ուշադրություն դարձնել հայկական կոնյակի արտահանման նոր   շուկաների թիրախավորմանը:

Եթե փորձենք նկարագրել ՀՀ արտահանման քաղաքականության ռազմավարության կիրառման արդյունքում արդյունաբերության վիճակը, ապա պետք է ընդգծել, որ ներկայումս բնագավառը ՀՆԱ շուրջ 16.0%-ն է կազմում:

2014−2016 թվականներին արդյունաբերությունը ՀՆԱ աճին նպաստումով զիջել է միայն գյուղատնտեսությանն ու ծառայությունների բնագավառին, իսկ ոլորտի աճը պայմանավորված է եղել գլխավորապես հանքարդյունաբերության և մշակող արդյունաբերության աճով: Ընդ որում, վերջին երեք տարիներին արդյունաբերության ոլորտի աճին ամենամեծ նպաստումն են ունեցել արդյունաբերության նշված ճյուղերը: Մշակող արդյունաբերության աճը հիմնականում պայմանավորված է եղել հիմնային մետաղների արտադրության, սննդամթերքի, ծխախոտային արտադրատեսակների, խմիչքների արտադրության, ինչպես նաև ոսկերչական արտադրանքի թողարկման աճով, որը նույնպես մատնանշում է  ռազմավարության կիրառման ուղին: Իսկ հանքագործական արդյունաբերության աճը մեծ մասամբ  կախված է եղել մետաղական հանքաքարի արդյունահանումից: Հատկանշական է, որ նշված ժամանակահատվածում արդյունաբերության աճը պայմանավորված է եղել հիմնականում արտաքին պահանջարկով. արդյունաբերության արտահանումն աճել է շուրջ 18.3%-ով:

Տարածաշրջանային երկրներում պահանջարկի վերականգնմանը, տնտեսության արտահանելի հատվածում ներդրումներին, ինչպես նաև արտահանման խրախուսմանը նպաստող` կառավարության վարած արդյունաբերական քաղաքականությամբ պայմանավորված` 2016 թվականին արձանագրվել է արտահանման 20.6% աճ, որը կազմել է ՀՆԱ շուրջ 18%-ը: Աճի ամենաբարձր` 9.6 տոկոսային կետը «Թանկարժեք և կիսաթանկարժեք քարեր, թանկարժեք մետաղներ և դրանցից իրեր», իսկ 6.1 տոկոսային կետը` «Պատրաստի սննդի արտադրանք» ապրանքախմբերի աճի արդյունք է: Վերջին տարիներին արտահանվող ծավալների կայուն աճի միտում է դրսևորել «Մանածագործական իրեր» ապրանքախումբը, որի դրական նպաստումը կազմել է 1.9 տոկոսային կետ: «Ոչ թանկարժեք մետաղներ և դրանցից պատրաստված իրեր» և «Հանքահումքային արտադրանք» ապրանքախմբերը 0.8 տոկոսային կետով զսպել են արտահանման աճը, ինչը մասամբ բացատրվում է միջազգային շուկաներում մետաղների գների նվազմամբ: Նշված ապրանքատեսակների արտահանումը հիմնականում ապահովվել է Իրաք, Վրաստան, Գերմանիա, ԱՄԷ, Կանադա, Շվեյցարիա, Չինաստան և Ռուսաստան արտահանման հաշվին (աղյուսակ 1):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Արտահանման նշված միտումների արդյունքում հիմնական գործընկեր երկրների կազմը գրեթե չի փոփոխվել, մինչդեռ, ըստ աշխարհագրական կառուցվածքի, արտաքին առևտրի կշիռները փոխվել են` հօգուտ ԵԱՏՄ երկրների: Արտաքին առևտրի աշխարհագրական կառուցվածքի փոփոխության հետևանքով 2014−2016 թվականներին ՀՀ արտաքին առևտրաշրջանառության միջինում շուրջ 29.4%-ը բաժին է ընկել ԱՊՀ (որից 26.1%-ը` ԵԱՏՄ), 25.4%-ը` ԵՄ երկրներին և 45.3%-ը` այլ երկրների: ՀՀ արտաքին առևտրաշրջանառության մեջ ԵԱՏՄ երկրների միջին կշիռը նախորդ երեք տարիների միջինի նկատմամբ աճել է 2.7 տոկոսային կետով, ինչը հիմնականում պայմանավորվել է դեպի այդ երկրներ արտահանման նշանակալի աճով (հիմնականում` Ռուսաստան): Սակայն, պետք է նշել, որ արտահանման կողմնորոշմանը նպաստող արդյունաբերական քաղաքականության ռազմավարության մշակման համար առաջին հերթին անհրաժեշտ է իրականացնել մի շարք կարևոր միջոցառումներ, որոնցից հատկանշական են`

1. Մշակել գիտական, տեխնոլոգիական պարկերի ստեղծման ու տեղեկատվական բարձր տեխնոլոգիաների օգտագործման ծրագրեր, նպաստել դրանց կիրառությանը:

2. Նպաստել ձեռնարկությունների (հատկապես` տեղական) արտահանման ծավալների մեծացման քաղաքականության ձևավորմանը, մշակել դրա իրականացման հստակ և իրատեսական ծրագիր:

3. Իրականացնել արտահանման ընդլայնմանը նպատակաուղղված ՕՈւՆ ներգրավումը խրախուսող քաղաքականություն` հաշվի առնելով դրանց անվտանգության ապահովման հարցերը:

4. Հզորացնել արտաքին շուկաների իրավիճակի և մարքեթինգային ուսումնասիրության, դրանցում հայրենական արտադրանքի և ծառայությունների ներկայացմանն աջակցող գործակալության կարողությունները:

Վերջինս, կարծում ենք, թերի է մնում մեր երկրում կիրառվող արտահանման վրա հիմնված արդյունաբերական քաղաքականության իրականացման գործընթացում, սակայն, պետք է նշել, որ յուրաքանչյուր երկրի ընկերության և արտադրանքի մրցունակության մեծացման կարևորագույն գործիք է մարքեթինգային կողմնորոշվածությունը: Անգլիացի հետազոտող Վ.Շոուն գերմանական և անգլիական մեքենաշինական գործարանների հետազոտության հիման վրա, որպես երկարաժամկետ հաջողության և մրցունակության բարելավման հիմնական մեթոդ, առանձնացրել է կազմակերպության մարքեթինգային կողմնորոշվածության ավելի բարձր աստիճանը: Փորձը ցույց է տալիս, որ մարքեթինգային կողմնորոշվածությամբ ընկերություններում հարմարվողականության և մրցակցային առավելությունների մակարդակը շատ ավելի բարձր է, քան այնտեղ, որտեղ մարքեթինգի գործադրման ցածր մակարդակ է արձանագրված: Մրցակցային պայքարի պայմաններում, եթե ընկերությունը մարքեթինգի սկզբնական փուլում փորձում է միջոցներ խնայել` ի հաշիվ վերլուծության, կանխատեսման և մրցունակության ապագա ուղղությունների տնտեսագիտական հիմնավորման գործառույթների իրականացման,  հետագայում կրում է կորուստներ, որոնք հարյուրապատիկ գերազանցում են ավելի վաղ խնայված գումարը:

Ճիշտ է, վերջին երկու տարիներին ՀՀ տնտեսական զարգացման և ներդրումների նախարարության, Հայաստանի զարգացման հիմնադրամի ջանքերի համատեղմամբ ապահովվում է գործարար համաժողովներին (ֆորում), շնորհանդեսներին և համանման միջոցառումներին մասնակցություն, ինչպես

նաև Հայաստանում հայկական արտադրանքների համտեսների և ցուցահանդեսների, միջազգային ցուցահանդեսներում ՀՀ ընկերությունների մասնակցության կազմակերպում, այսօր, այնուամենայնիվ, բազմաթիվ հայկական ընկերություններ ցանկանում են զարգացնել իրենց ապրանքների արտահանման գործարքները, սակայն մի շարք խնդիրների պատճառով դա նրանց չի հաջողվում: Պետք է նշել, որ ՀՀ ոչ մի կառույց չի իրականացնում մարքեթինգային հետազոտություններ ՀՀ-ից արտահանման առավել շահավետ կազմակերպում իրագործող երկրների բացահայտման և նույն առումով առավել արդիական ոլորտների որոշման, ինչպես նաև նոր շուկաների բացահայտման և դրանց վերաբերյալ տեղեկատվության ստացման համար: Մինչդեռ, շուկայի հետազոտությունը մարքեթինգի հիմքն է և ենթադրում է ապրանքի հաջող իրացման բոլոր պայմանների վերլուծություն, որի շնորհիվ ընկերությունը որոշում է` որ միջազգային շուկան ընտրել իբրև նպատակային: Ուստի, կարծում ենք, անհրաժեշտ է հայ արտահանողների համար ստեղծել տեղեկացման, հետազոտման և վերլուծական գործընթացների կազմակերպման կառույց կամ ՀՀ տնտեսական զարգացման և ներդրումների նախարարությունում ձևավորել առանձին ստորաբաժանում, որը կզբաղվի տվյալ խնդրով, կամ էլ տվյալ գործառույթը նույնպես վերապահել Հայաստանի զարգացման հիմնադրամին` ներսում ստեղծելով առանձնացված ստորաբաժանում: Բացի այդ, կարելի է նաև իրականացնել ընկերություններում գործող մարքեթինգային ծառայությունների գործառույթների ուղղորդում ոչ միայն իրացման շուկաների բացահայտման, այլև արտահանվող ապրանքի` սպառողների շրջանում հետազոտությունների կատարման նպատակով` հաշվի

առնելով ինչպես սպառողների պահանջմունքների բավարարման աստիճանը, այնպես էլ նրանց առաջարկությունները պատրաստի արտադրանքի ձևավորման, որակի, չափերի, համային հատկանիշների և այլնի վերաբերյալ: Պետք է նշել նաև, որ ՀՀ ընկերություններում առկա է մարքեթինգի մասնագետների պակաս: Ուստի պետք է շուկայագիտության բնագավառի կադրեր պատրաստել, վերապատրաստել մասնագետներին, գիտական հետազոտություններ իրականացնել, աջակցել դրանց արդյունքների ներդրմանը: Անհրաժեշտ է նաև աշխատանքներ վարել վերամշակող արդյունաբերության, հատկապես` գինիների, մուրաբաների, ջեմերի, կոնֆիտյուրների, օշարակների, չրերի, համեմունքների, ազգային աղանդերների և այլնի (ալանի, սուջուխ, դոշաբ) արտադրության փոքր ու միջին ձեռնարկատիրության զարգացման խթանման, արտաքին շուկաների մասին գիտելիքների և մարքեթինգային գործիքների տիրապետմանն աջակցության ուղղությամբ: Կարելի է նաև ստեղծել էլեկտրոնային հարթակ (հասանելի յուրաքանչյուր ընկերությանը` իր ապրանքը դեպի արտաքին շուկա առաջ մղելու համար), որը կօգնի արտահանման շուկաների վերաբերյալ տեղեկատվական նյութերի ձեռքբերմանը և ՓՄՁ ոլորտի  ընկերություններին տրամադրմանը:

Դա կարող է կառավարվել վերը նշված կառույցի կողմից` տեղեկատվություն ապահովելով նպատակային շուկաների, դրանց չափերի և զարգացման միտումների, սպառման առանձնահատկությունների (համային նախասիրություններ, փաթեթավորում և այլն), ինչպես նաև դիստրիբյուտորական ընկերությունների վերաբերյալ, քանի որ ՀՀ ընկերությունների մեծ մասը արտաքին շուկաներում գործելու փորձ չունի:

Ամփոփելով կարելի է ասել, որ նշված կառույցը կզարգացնի արտահանման մարքեթինգը, որն այլ երկրում արտադրանքի իրացման փորձն է: Արտաքին շուկաներում արդյունավետ գործունեության համար անհրաժեշտ է ճկուն ձևով օգտագործել տարբեր մարքեթինգային գործիքներ` հաշվի առնելով տվյալ շուկայի իրավիճակը և մարքեթինգային միջավայրի առանձնահատկությունները, հատկապես սոցիալ-մշակութային միջավայրի յուրահատկությունները, քանի որ ապրանքներին վերաբերող մի շարք  չափանիշներ մի երկրի գնորդների համար կարող են նշանակություն չունենալ, իսկ մեկ այլ երկրի գնորդների համար` կարևորվել: