Արժեքի ստեղծման շղթայի կառավարումը ծառայությունների ոլորտում

- շահագրգիռ կողմերի` սեփականատերերի, սպառողների, մատակարարների և հասարակության հետաքրքրությունների հավասարակշռության պահպանման բարդությունը, 

-    ազդել մրցակիցների վրա` փորձելով գրավել նրանց հաճախորդներին ու աշխատողներին, 

-  այդ մարտավարությունը կարող է առաջանալ տարբեր և երբեմն իրար հակասող ռազմավարական հեռանկարներից (թե՛ ֆինանսական, թե՛ մարքեթինգային)։ Ընկերությունները մարդկանց կարիքները բավարարում են օգտակարության առաջարկով։ Այսինքն` այն օգուտների ամբողջությամբ, որոնցով նրանք խոստանում են բավարարել սպառողների պահանջմունքները։ Սպառողներին հետաքրքրում է ոչ թե այս կամ այն ապրանքը որպես այդպիսին, այլ ապրանքի օգտակարությունը։ Սպառողական արժեքը կախված է այն բանից, թե հաճախորդներն ինչպես են ընկալում առաջարկի օգուտները և ապրանքի կամ ծառայության ձեռքբերման հետ կապված կորուստները։ Այսպիսով՝ սպառողական արժեքն ապրանքի տիրապետումից ու օգտագործումից սպառողի ակնկալած օգուտների և ծախսերի միջև տարբերությունն է։ Այդ ցուցանիշով սպառողը գնահատում է իր պահանջմունքները բավարարելու ապրանքի կարողությունը։ Ակնկալվող օգուտները կարող են վերաբերել բուն ապրանքին, դրա սպասարկմանը, ընկերության հեղինակությանը։ Կարևորվում են նաև մատակարարի և սպառողի փոխհարաբերությունները։ Սպառողները նախապատվությունը տալիս են այն մատակարարներին, որոնց հետ հաստատել են սերտ փոխհարաբերություններ։ Այդ կապերը կարող են լինել անձնական կամ մասնագիտական բնույթի։ Սպառողները բարձր են գնահատում աշխատանքային այն գործընկերներին, որոնց կարող են վստահել։ Ակնկալվող ծախսերն ապրանքի ձեռքբերման ընդհանուր ծախսերն են։ Օրինակ` դրամական, ուժային, ժամանակի և հոգեբանական ծախսումները։ Գոյություն ունի նաև ծախսերի մեկ այլ տեսակ, որը պետք է հաշվի առնեն շուկայագետները. ոչ ճիշտ որոշում կայացնելիս՝ հնարավոր հոգեբանական ծախսերը։ Անորոշությունը նշանակում է, որ սպառողները գնումներ կատարելիս ունենում են անհանգստություն և որոշակի մարտավարություն։ Իրականում նրանք հաճախ չեն կարողանում հստակ և օբյեկտիվ գնահատել ապրանքի արժեքը և դրա վրա կատարված ծախսերը, հետևաբար` առաջնորդվում են ընկալվող սպառողական արժեքով։ Մարքեթինգի կառավարման հայեցակարգերի շրջանակներում ներկա պայմաններում ավելացնում ենք նաև CVM-ը (Customer Value Management), որն ունի երկու հիմնական նպատակ. 

-   ստեղծել սպառողի համար բացառիկ արժեք և մատակարարել այն նպատակային շուկայում, 

- ապահովել հետադարձ կապ բացառիկ արժեքի օբյեկտիվ իրացման գործընթացում։ Սպառողական արժեքի կառավարումն առաջարկում է երեք հիմնական մեթոդաբանություն. 

- Նորաստեղծության վերլուծություն, որը հիմնված լինի գործարքների` յուրաքանչյուր իրադարձության ծախսերի ու եկամուտների վերլուծության վրա։ Այս մեթոդաբանության առավելությունը կանխատեսումների հավաստիությունն է վիճակագրական տեսանկյունից, իսկ թերությունն այն է, որ օգտագործվում են հին տվյալներ, ինչը հնարավորություն չի տալիս կանխատեսելու սպառողի ապագա մտադրությունները։                                                                            

- Զուտ ներկա արժեքի վերլուծություն, որը վերաբերում է յուրաքանչյուր իրադարձության եկամուտներին և ծախսերին։ Այս մեթոդաբանության առավելությունն այն է, որ հիմնված է տվյալների հաշվառման վրա, ուստի արդյունքներն անմիջապես ստանում են դրամական արտահայտություն։ Թերությունն այն է, որ այս մեթոդաբանության ժամանակ կիրառվում են հին տվյալներ, ուստի այն հնարավորություն չի տալիս կանխատեսելու ապագա մտադրությունները։ 

- Ապագա մտադրությունների վերլուծություն, որը հիմնված է սպառողների կարծիքների վրա։ Այս մեթոդաբանության առավելությունն այն է, որ նոր տեխնոլոգիաները թույլ են տալիս արագ գնահատել հաճախորդների ամբողջ բազան, հուսալի կանխատեսումներ կատարել, ապագա մտադրությունները ճիշտ գնահատել։ Թերությունն է այն, որ պայմանավորված է գնահատման միջոցների հուսալիությամբ և հիմնավորվածությամբ, ինչպես նաև արդյունքների և պատասխանների արագ տեմպերով։ Այս վերլուծությունը պետք է կատարվի կանոնավոր կերպով։ Սակայն դժվար է միանշանակ ասել, թե նշված մեթոդներից որոնք են առավել արդյունավետ, քանի որ դրանք լրացնում են մեկը մյուսին և պետք է կիրառել միմյանց կապակցված։ Արժեքի ստեղծման շղթան մարքեթինգային հաջորդական քայլերի ամբողջություն է, որոնց միջոցով միայն ընկերությունը կկարողանա առաջարկել բարձր արժեքայնությամբ ապրանք։ Արժեքային շղթայի վերաբերյալ առկա են երկու հիմնական տեսակետներ։ Ավանդական մոտեցումը ենթադրում է, որ մարքեթինգը սկսվում է այն ժամանակ, երբ ընկերությունը սկսում է վաճառել ապրանքը։ Այս մոտեցումը կարող է գործել այն ժամանակ, երբ առկա է ապրանքի դեֆիցիտ, հետևաբար` սպառողը ուշադրություն չի  դարձնում որակին, փաթեթավորմանը (զարգացող երկրներում՝ առօրյա ապրանքների համար)։ Բայց այս մոտեցումը անարդյունավետ է այն պարագայում, երբ սպառողներին է ներկայացվում մեծ տեսականի։ Այդպիսի դեպքերում մնացած շուկան ստորաբաժանվում է միկրոշուկաների, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի իր պահանջմունքը, առանձնահատկությունը, հետևաբար՝ յուրաքանչյուր ընկերություն պետք է առաջարկություն մշակի ամեն մի հատվածի համար։ Այստեղ արդեն անհրաժեշտություն է առաջանում ուսումնասիրելու արժեքային շղթայի ժամանակակից մոտեցումը։ Ըստ այդ մոտեցման` արժեքի ստեղծման շղթան երեք հիմնական գործընթացների ամբողջություն է. 

- արժեքի ընտրություն, 

- արժեքի ստեղծում, 

- արժեքի խթանում։ 

Ի տարբերություն ավանդական մոտեցման, այս դեպքում մեծանում է շուկայի հատվածավորումը։ Այսինքն՝ եթե նախկինում արտադրվում էր ամբողջ շուկայի համար, ապա այժմյան մրցակցային պայքարում հաջողության հասնելու համար պետք է նախևառաջ հատվածավորել շուկան, ընտրել առավել գրավիչ հատվածը, մշակել դրան հատուկ արժեք, և նոր միայն այդ արժեքը դիրքավորել տվյալ հատվածում։ Բացի դրանից, այստեղ արդեն կարևորվում են ոչ միայն առևտրային ջանքերը, այլ նաև հետվաճառքային սպասարկումը, սպասարկման մակարդակի բարձրացումը, լրացուցիչ ծառայությունների առկայությունը և այլն։ Արժեքի ստեղծման շղթայի հայտնի հայեցակարգի հեղինակն է Հարվարդի համալ- սարանի պրոֆեսոր Մայքլ Պորտերը։ Ըստ նրա հայեցակարգի՝ յուրաքանչյուր ընկերության գործունեությունը կարելի է դիտարկել որպես տարբեր տեսակի գործընթացների ամբողջություն։ Այդպիսի գործընթացներից են նախագծումը, արտադրությունը, ապրանքների առաջմղումը, հետվաճառքային սպասարկումը և այլն։ Արժեքի ստեղծման շղթան ինը փոխկապակցված փուլերի ամբողջություն է, որոնց արդյունքում ստեղծվում է արժեքը։ Ընդ որում, վերջիններից հինգը առաջնային են (մուտքային լոգիստիկա, արտադրություն, ելքային լոգիստիկա, մարքեթինգ և վաճառք, սպասարկում), իսկ մյուս չորսը` երկրորդային (ընկերության կառուցվածք, մարդկային ռեսուրսների կառավարում, տեխնոլոգիաների զարգացում, նյութատեխնիկական մատակարարում)։ Ընկերության խնդիրն է վերլուծել այդ տարբերակներից յուրաքանչյուրում առաջացող արժեքները, ծախսերը և վերջինիս արդյունավետությունը, ինչպես նաև համեմատել դրանք մրցակիցների համանման տարրերի հետ։ Ընկերության տարբեր բաժինները պետք է փոխկապակցված իրականացնեն հետևյալ հինգ գործընթացները՝ 

- Շուկայի ուսումնասիրություն։ Շուկայի վերաբերյալ տեղեկատվության հավաքագրում, օգտագործում։

- Նոր առաջարկությունների իրականացում։ Յուրաքանչյուր գործարարություն ուղղված է նոր առաջարկությունների վերաբերյալ հետազոտությունների իրականացմանը, մշակմանը և կյանքի կոչմանը։ 

- Գնորդների ներգրավման գործընթաց։ Նպատակային շուկաների առանձնացում, նոր հատվածների ներգրավում։

- Գնորդների հետ փոխհարաբերությունների կառավարում։ Սպառողների վերաբերյալ գիտելիքների խորացում։ 

- Պարտավորությունների իրականացում։ Յուրաքանչյուր բաժին ունի ինչպես իրավունքներ, այնպես էլ պարտավորություններ, որոնք պետք է իրականացվեն։ Արժեքի ստեղծման շղթայի ընդհանուր տեսքը Ընկերության համար կարևոր է նաև մրցակիցների ուսումնասիրությունը, ինչպես նաև մատակարարների ու միջնորդների աշխատանքի արդյունավետության վերլուծությունը։ Մեր օրերում արժեքը կառավարելիս անհրաժեշտ է ուսումնասիրել դրա բաղադրիչները, ինչպես նաև մեծացման հնարավոր ուղիները։ Արդի պայմաններում պարզ է դարձել, որ այն ընկերությունները, որոնք ցանկանում են հասնել բարձր արդյունքների և հաղթող դուրս գալ մրցակցային դաժան պայքարից, պետք է հրաժարվեն ավանդական մոտեցումներից և իրենց գործունեությունը կառուցեն հաճախորդների պահանջմունքների բավարարման մեթոդներով։ Ընկերության համար կարևոր է գիտակցել ոչ միայն հաճախորդի կարևորությունը ընկերության համար, այլ նաև հասկանալ, որ ծառայությունների ոլորտում սպառողներին գրավելու և պահպանելու կարևոր գործիքը սպասարկումն է։ Ծառայությունների ոլորտում գործող յուրաքանչյուր կազմակերպություն պետք է կարողանա ճանաչել իր հաճախորդներին և պատասխանել հետևյալ երեք հարցերին. 

-  ի՞նչ ապրանքի, ծառայության կամ տեղեկատվության կարիք ունի հաճախորդը և ինչպե՞ս է ցանկանում բավարարել դա տվյալ կազմակերպության միջոցով, 

-  ինչպե՞ս կարող է կազմակերպության աշխատակիցը օգնել սպառողին սպասարկման ժամանակ, Ընկերության կառուցվածքը Մարդկային ռեսուրսների կառավարում Տեխնոլոգիաների զարգացում Նյութատեխնիկական մատակարարում Մարքեթինգային լոգիստիկա Արտադրություն Սպասարկում Ելքային լոգիստիկա Մարքեթինգ և վաճառք 

- ի՞նչ կարող է անել կազմակերպությունը հաճախորդին առավելագույնս բավարարելու համար։ Սպասարկման ժամանակ պետք է հաշվի առնել այն հանգամանքը, որ բոլոր հաճա- խորդների պահանջմունքները միանման չեն։ Հաճախորդներն իրարից տարբերվում են ցանկություններով, նախասիրություններով, դրսևորած վարքագծով, սոցիալական խմբերին մասնակցությամբ և այլն։ Հետևաբար` տարբեր են նաև նրանց պահանջմունքները։ Ուստի անհրաժեշտություն է առաջանում առանձնացնելու հաճախորդներին՝ ըստ պահանջմունքների տեսակների.

- ենթադրյալ կամ չարտահայտված, 

- քողարկված կամ լատենտ, 

- արտահայտված։ 

Առաջին դեպքում հաճախորդը սպասում է, որ բավարարվեն իր պահանջմունքները։ Օրինակ` եթե նա ցանկանում է ստանալ փոխանցված գումարը, ապա ենթադրում է, որ տվյալ բանկում կիրականացնի տվյալ գործարքը։ Արտահայտված են այն պահանջները, որոնց բավարարման դեպքում հաճախորդը ուրախ կլինի, բայց բացակայության դեպքում չի տխրի։ Օրինակ՝ եթե փոխանցման ժամանակ բանկն առաջարկի արտարժույթի փոխանակման կուրսի շեղում։ Քողարկված են համարվում այն պահանջմունքները, որոնց իրականացմանը հաճախորդը չի սպասում։ Օրինակ` երբ հաճախորդին անվճար տրա- մադրվում է պլաստիկ նվեր քարտ։ Ինչպես արդեն նշել ենք, հաճախորդի համար արժեքը էմոցիոնալ և ֆիզիկական օգուտների ու ծախսերի տարբերությունն է։ Այսինքն՝ եթե հաճախորդը տվյալ բանկի սպասարկումից և ծառայություններից ստանա ավելի շատ օգուտներ, քան վնասներ, ապա, կարելի է ասել, որ բանկին հաջողվել է հաճախորդին ներկայացնել բարձր արժե քայնությամբ ապրանք։ Այլ կերպ ասած, եթե տվյալ ծառայություններից օգտվելուց հետո արդարացվեն հաճախորդի սպասումները, դրական լինեն տպավորությունները, ապա վերջինս կլինի բավարարված. այսինքն՝ տվյալ ծառայությունը արժեք կներկայացնի սպառողի համար։ Հետևաբար` հեռանկարային ընկերությունները պետք է կարողանան բարելավել հաճախորդի բավարարման գործընթացը: Հաճախորդի բավարարվածությունը նրա սպասումների իրականացումն ու դրանց գերազանցումն է այնպես, որ նմանատիպ հաջորդ ծառայության անհրաժեշտության դեպքում նա այցելի տվյալ կազմակերպություն և նախապատվությունը տա վերջինիս, այլ ոչ թե մրցակիցների։ Ինչպես ասել է Սեմ Ուալտոնը. «Հաճախորդը կարող է աշխատանքից հեռացնել բոլորին՝ տնօրենից մինչև ամենապարզ աշխատող, եթե ծախսի իր գումարը մրցակցի մոտ»։ Դեռ ավելին, հայտնի է, որ եթե ընկերությունը բարելավում է հաճախորդի հավա- տարմությունը 5%-ով, ապա եկամուտը մեծանում է 35%-ով։  Պետք է նշել նաև, որ հաճախորդին անընդհատ բավարարելը նրան դարձնում է հավատարիմ։ Ընդ որում, ընկերությունը ավելի քիչ միջոցներ է ծախսում արդեն առկա և բավարարված հաճախորդին հավատարիմ դարձնելու, քան նորին ձեռք բերելու կամ դժգոհին հետ վերադարձնելու դեպքում։ Հենց այդ պատճառով էլ ծառայությունների ոլորտի շատ կազմակերպություններ այժմ առանձնացնում են «հավատարիմ» հաճախորդների հատվածը՝ առաջարկելով հատուկ սակագներ և ծառայություններ։ Ներկա պայմաններում ընկերությունների միջև մրցակցությունն ավելի դաժան բնույթ է ստանում։ Հետևաբար` արտադրողը հնարավորություն կունենա առաջ անցնելու իր մրցակիցներից միայն այն դեպքում, եթե օգտագործի մարքեթինգային փիլիսոփայություն։ Արժեքի ստեղծման շղթայի կառավարման շրջանակներում կարևորվել են նաև CVM-ը (Customer Value Management), դրա կիրառման անհրաժեշտությունը, նպատակները։ Ներկայացվել է նաև արժեքի ստեղծման շղթայի կառավարման մեթոդաբանությունը, գործընթացը։