Դինամիկ գնագոյացում. տեսության հարցեր
- Բաժին ԳՐԱԴԱՐԱՆ
ՀԱՅԿԱԶ ՖԱՆՅԱՆ
ՀՊՏՀ մարքեթինգի ամբիոն
Տեխնոլոգիական զարգացմամբ և մրցակցության սրացմամբ
պայմանավորված` վերջին մի քանի տասնամյակում դինամիկ գնագոյացման փորձը լայն թափ է ստացել համաշխարհային տնտեսության տարμեր ոլորտներում` նպաստելով նաև գիտական ուսումնասիրությունների զարգացմանը: Սույն աշխատանքի շրջանակում, դինամիկ գնագոյացման վերաբերյալ գիտական գրականության լայնածավալ համակարգված ուսումնասիրության միջոցով, կատարելագործել ենք գիտակարգի տեսամեթոդական ուսումնասիրությունների համալիր դասակարգման սխեման (comprehensive classification scheme) և բացահայտել գիտակարգի զարգացման միտումները, ինչն իր հերթին հնարավորություն կտա ոլորտի ուսումնասիրողներին հեշտությամբ ուրվագծելու առկա հետազոտական բացը (research gap):
Հիմնաբառեր. գնագոյացում, դինամիկ գնագոյացում, մարքեթինգ, գրականության համակարգված ուսումնասիրություն
Վերջին մի քանի տասնամյակներում, պայմանավորված նոր բիզնես մոդելների ժամանակակից տեխնոլոգիաների ներդրմամբ, գնագոյացման պրակտիկան, որպես ընկերության մարքեթինգային համալիրի կարևոր տարր, էական փոփոխությունների է ենթարկվել: Հատկապես էլեկտրոնային առևտրի զարգացման հետ կապված` աստիճանաբար ավելի ու ավելի լայն տարածում է գտնում, այսպես կոչված, դինամիկ գնագոյացումը, երբ ընկերությունները, պայմանավորված շուկայում գնի ձևավորման վրա ազդող գործոնների փոփոխությամբ, արագ վերանայում են գինը` նպատակ ունենալով առավելագույնի հասցնելու իրենց հասույթը կամ շահույթը:
Պետք է նշել, որ «Մարքեթինգ» գիտակարգում դինամիկ գնագոյացման վերաμերյալ առաջին ուսումնասիրությունները թվագրվում են 1970-ականների կեսերին (Gallego G., 1994), երբ Ռոբինսոնն ու Լախանին ներկայացրին «Դինամիկ գնագոյացման մոդելները նոր ապրանքի պլանավորման համար» հոդվածը (Robinson B., 1975): Հիմնվելով մեր ունեցած գիտելիքների վրա` փաստում ենք, որ դեռևս չկա դինամիկ գնագոյացման վերաμերյալ ակադեմիական հետազոտությունների ամբողջական, համալիր, համակարգված ուսումնասիրություն (քարտեզ), որը թույլ կտա հասկանալ դինամիկ գնագոյացման վերաբերյալ ուսումնասիրությունների զարգացման ընթացքը, հետազոտական խնդիրների դրվածքի հիմնական ուղղությունները և կիրառման ոլորտները:
Ելնելով տվյալ թեմայի շուրջ գիտական հետազոտությունների բացի` սույն ուսումնասիրության առաջադրվել են հետևյալ խնդիրները`
- Մշակել / կատարելագործել ոլորտի տեսամեթոդական ուսումնասիրությունների համալիր դասակարգման սխեման (comprehensive classification scheme):
- Իրականացնել դինամիկ գնագոյացման վերաբերյալ առկա առաջատար ակադեմիական ուսումնասիրությունների քարտեզագրում:
Ինչպես ոլորտին առնչվող գիտական գրականության շարունակական ուսումնասիրությունը, այնպես էլ ժամանակակից փորձի դիտարկումը միշտ էլ եղել են գիտակարգի հետազոտողների ուշադրության կենտրոնում, սակայն քչերն են դա կատարել համակարգված (systematic literature review): Մեր կարծիքով`«Մարքեթինգ» գիտակարգի շրջանակում գնագոյացման տարբեր հարցերի ուսումնասիրություններին վերաբերող համալիր աշխատանք է Վ. Ռաոյի ընդհանուր խմբագրությամբ հրատարակված «Handbook of Pricing Research in Marketing» ժողովածուն (Rao, 2009), որտեղ զետեղված է նաև Փ. Սիթարամանի հեղինակած «Դինամիկ գնագոյացում» հոդվածը:
Ինչ վերաբերում է դինամիկ գնագոյացման համակարգված հետազոտությանը, բավական ծավալուն ուսումնասիրություններ կան: Այսպես` Է. Գիջսբերխտի հեղինակությամբ (Gijsbrechts ., 1993), ով ուսումնա-
սիրության հիմքում դրել էր Թելիսի գնային ռազմավարությունների միասնականացնող ադապտացված համակարգը (Tellis’ unifying taxonomy of pricing strategies), որն առաջադրվել էր դեռևս 1986 թ. (Tellis G. J., 1986): Վ. Էլմագրաբի և Փ. Կեսկինոչակի հեղինակությամբ (Elmaghraby W., 2003), ովքեր դասակարգման հիմքում դրել էին դինամիկ գնագոյացման վրա ազդող երեք գործոն` (1) պաշարները համալրվում են / չեն համալրվում,(2) ժամանակի ընթացքում պահանջարկը կախյալ է / անկախ է, (3) գնորդը կարճատես է (myopic), թե ռազմավարական (strategic), և ուսումնասիրությունը կազմակերպել են այդ կառուցվածքով:
Յ. Ավիվի և Գ. Վուլկանոյի հեղինակությամբ (Aviv Y., 2012), ովքեր նկարագրել են դինամիկ գնագոյացման տեսության մեջ կիրառվող մի շարք մոդելներ Գյոնշի և Քլեյնի հեղինակությամբ (GՓnsch, 2013). ի տարբերություն մյուսների, նրանք իրենց դասակարգման հիմքում դրել էին անհամեմատ ավելի շատ (8) գործոններ, սակայն սահմանափակել էին իրենց ուսումնասիրությունը` ներառելով միայն դինամիկ գնագոյացման այնպիսի հետազոտություններ, որտեղ դիտարկվում էր բացառապես ռազմավարական հաճախորդի վարքագիծը: Բացի այդ, հստակ չէ, թե ինչպես են ընտրել այս կամ այն ակադեմիական աշխատությունը:
Որպես ուսումնասիրության օբյեկտ են ընտրվել 50 գիտական աշխատությունը:
Գիտական աշխատությունների ընտրությունը կատարվել է երեք փուլով: Առաջին փուլում օգտագործվել է Google Scholar ակադեմիական հրապարակումների հարթակը և R ծրագրային փաթեթով մշակված հատուկ
ծրագրային ապահովման գործիք (web scraping tool), այլ կերպ ասած` մեքենայորեն https://scholar.google.com/ կայքում իրականացվել է “dynamic pricing” հիմնային բառակապակցության որոնում (չակերտներով) և շուրջ 10001 որոնման արդյունքների արտահանում, որից հետո իրականացվել է screening, մասնավորապես` բացառվել են բոլոր գրքերը և թեմային չառնչվող հոդվածները (օրինակ` ֆինանսական բորսաներում կիրառվող դինամիկ գնագոյացմանը վերաμերող հոդվածները), ինչպես նաև այն հոդվածները, որոնք թեև ոլորտին են առնչվում, սակայն փորձառական բնույթ ունեն, ապա ընտրվել են 25 (50%) ամենաշատ մեջμերում ունեցող հոդվածները: Երկրորդ փուլում ստացված արդյունքներից առանձնացվել են 20132017 թթ. հրապարակումները, վերոնշյալ սկզբունքներով բացառվել են մի շարք գրքեր և հոդվածներ, ապա MS Excell-ի RAND ֆունկցիայի կիրառմամբ ընտրվել է 20 հոդված:
Երրորդ փուլում, ըստ նշված սկզբունքների, հեղինակը հայեցողաբար ընտրել է ևս 5 հոդված (10%), ընդ որում` շեշտը դրվել է դինամիկ գնագոյացմանը վերաբերող վերջին հրապարակումներին (20172018 թթ.): Արդյունքում, միայն որպես հետազոտության օբյեկտ, ուսումնասիրվել է շուրջ 50 հրապարակում, ընդհանուր առմամբ` շուրջ 70-ը: Հետազոտության շրջանակում կիրառվել են ինդուկցիայի, աղյուսակային մեթոդներ, R և Excel ծրագրային ապահովման միջոցները:
Դինամիկ գնագոյացման վերաբերյալ կատարված հետազոտությունները թեև բավական շատ են և բազմաբնույթ, մենք որոշել ենք դիտարկել միայն այն հրապարակումները, որոնք մաթեմատիկական օպտիմալացման խնդիր են պարունակում, ինչը թույլ կտա միասնական մշակված դասակարգման սխեմա կիրառել ուսումնասիրվող հոդվածների նկատմամբ:
Մեր հետազոտության շրջանակում հիմք ենք ընդունել Գյոնշի և Քլեյնի մշակած դասակարգման սխեման, սակայն չենք սահմանափակվել միայն ռազմավարական հաճախորդների վարքագծի ուսումնասիրությամբ: Ավելացրել ենք`
«հաճախորդի վարքագիծը» չափանիշը` դիտարկելով նաև այն աշխատանքները, որտեղ քննարկվել են կարճատես (myopic) և շահ որսացող (bargain-hunting) հաճախորդները, այնպես, ինչպես նկարագրել են Քաշոնին և Սվինին (Cachon G. P., 2009),
«պահանջարկի բնույթ» չափանիշը` տալով ստոխաստիկ և դետեր մինիստիկ արժեքներ, որոնք նկարագրում են, թե մոդելները կառուցելիս հետազոտողներն ինչպիսի պահանջարկ են դիտարկել, «ապրանքի քանակ» չափանիշը` առաջարկելով «մի ապրանք» (single product) և «բազմաթիվ ապրանքներ» արժեքները,
«գնի սահմանում» չափանիշը, որն ունի երկու արժեք` «սահմանված գին» (posted price) և «գնի որոնում» (price discovery) արժեքները,
«ճյուղ/շուկա» չափանիշը, որը նկարագրում է ուսումնասիրության հստակ ոլորտը, եթե այդպիսին մասնավորեցվել է:
Հանել ենք` «գնագոյացման ժամանակը» չափանիշը` համարելով, որ դինամիկ գնագոյացման պայմաններում դա այդքան էլ առանցքային չէ,
«ժամանակային նախապատվություններ» չափանիշը` համարելով, որ դա մասամբ փոխարինել ենք «հաճախորդի վարքագիծ» հատկանիշով,
«տեղեկացվածության աստիճան» չափանիշը` դա համարելով ածանցյալ մնացած հատկանիշներից, «պահանջարկի առաջացման գործընթաց» չափանիշը:
Վերափոխել ենք`
«շուկայի տեսակ» չափանիշը` առաջարկելով դիտարկել ոչ միայն ոչ կատարյալ մրցակցության տարբերակները (մոնոպոլիա և դուոպոլիա), այլև կատարյալ մրցակցության տարբերակը:
Արդյունքում` դինամիկ գնագոյացման ոլորտում կատարված ուսումնասիրությունները քարտեզագրելու համար առաջարկում ենք կիրառել հետևյալ սխեման.
Ի հավելումն վերոնշյալ պարզաμանումների` պետք է ավելացնենք, որ «կարողություն» հատկանիշը վերաբերում է արտադրական կարողություններին, պաշարին և այլն, այսինքն` եթե ասում ենք` «Կարողությունը դիտարկվել է որպես փոփոխական», հասկանում ենք, օրինակ, որ քննարկվել է պաշարների համալրման հնարավորությունը վաճառքի հորիզոնի ընթացքում:
Ամփոփելով ոլորտի ակադեմիական ուսումնասիրությունների քարտեզագրման աշխատանքները (հավելված)` պետք է առանձնացնել հետևյալ կետերը.
1. Դինամիկ գնագոյացման ոլորտում կատարված և մեր պահանջներին համապատասխանող այն ուսումնասիրությունները, որոնք շոշափել են որոշակի ոլորտներ, հիմնականում կատարվել են մանրածախ
առևտրի կամ օդային ուղևորափոխադրումների օրինակով (McAfee R. P., 2006, Chatwin R., 2000, Chen X., 2004, Sato K., 2013 և այլն), թեև պետք է նշել, որ քիչ չեն նաև փորձառական բնույթի ուսումնասիրությունները էլեկտրաէներգիայի շուկայի օրինակով:
2. Ըստ «կարողություն» չափանիշի` գերակշռել է այն պայմանը, որ հետազոտողները դա դիտարկել են որպես «սահմանափակ» (P. A. Aviv Y., 2005, Dockner E., 1988), ինչը բավական հեշտացնում է օպտիմալացման խնդրի դրվածքը (հնարավոր լուծումը), սակայն բիզնեսում` հատկապես մանրածախ առևտրում, շատ դեպքերում իրողություններն այլ են, ինչը ստիպում է, որ ավելի իրատեսական տարբերակներ դիտարկվեն (օրինակ` պաշարների շարունակական համալրման
դեպքը):
3. «Գնի սահմանումը» չափանիշը, թեև մեր ուսումնասիրած հետազոտությունների ճնշող մեծամասնությունը դիտարկել է «սահմանված գնի» (posted price) տարբերակը, բայց դա բխում է իրական բիզնես իրողություններից, միևնույն ժամանակ, մենք հանդիպել ենք դեպքերի, երբ քննարկվել է, այսպես կոչված, «գնի որոնում» (Hu Zh., 2016):
4. «Գնագոյացման քաղաքականություն» չափանիշը. հետազոտողները հիմնականում քննարկել են գնի և՛բարձրացման, և՛ նվազեցման տարբերակները, ինչը, շահույթն առավելագույնի հասցնելու տեսանկյունից, լայն հնարավորություններ է ընձեռում: Սակայն առանձին հետազոտողներ (L. G. Bi W., 2017, Schlosser R., 2015 և այլն), իրենց խնդրի առանձնահատկություններից ելնելով, քննարկել են նաև շա-
րունակական նվազման տարբերակը:
5. «Հաճախորդի վարքագիծ» չափանիշը. հետազոտությունների մի զգալի մասում մաթեմատիկական պարզեցման համար դիտարկվել է «կարճատես հաճախորդի» (myopic) տարբերակը, մանավանդ մինչև 2006 թ. (C. Z. Chen M., 2015). այսինքն` առաջարկվող գնով կամ գնում է, կամ հեռանում, սակայն իրական կյանքին առավել մոտ է «ռազմավարական» հաճախորդի վարքագիծը, և պատահական չէ, որ, ընտրանքի կառուցվածքով պայմանավորված, մեր դիտարկած օրինակում զգալի են «ռազմավարական հաճախորդի» դեպքերը: Դա մեզ թույլ է տալիս պնդել, որ եզակի բացառություններից զատ, մնացած դեպքերում ճիշտ կլինի դիտարկել «ռազմավարական հաճախորդի» դեպքը:
6. «Պահանջարկի բնույթ» չափանիշ. մեր դիտարկած դեպքերում տիրապետող են եղել պահանջարկի ստոխաստիկ մոդելները (Պուասոնի գործընթաց, Մարկովի գործընթաց և այլն), սակայն առանձին դեպքերում (R. G. Gallego G., 1994) խնդիրը μերվել է նաև դետերմինիստական մոդելի և այդկերպ լուծվել: Սակայն, քանի որ տեղեկատվական տեխնոլոգիաները բավական դյուրին են դարձրել գնային համեմատությունները, ուսումնասիրության մեծ հնարավորություններ ունի հատկապես «շահ որոնող» (bargain-hunting) հաճախորդների վարքագծի ուսումնասիրությունը:
7. «Ժամանակաշրջանների քանակը» չափանիշը. դեպքերի մեծ մասը, որ քննարկվել են դինամիկ գնագոյացման հետազոտություններում, հիմնականում եղել են «սահմանափակ» կամ «վերջավոր» ժամանակաշրջանով (ավիատոմսերի վաճառք, շուտ փչացող մթերք, հյուրանոցային համար և այլն): Հենց դրանով է պայմանավորված դինամիկ գնագոյացման կիրառման անհրաժեշտությունը, սակայն ոչ պակաս
հետաքրքրություն է ներկայացնում նաև անվերջ հորիզոնի տարբերակը, ինչը լուրջ առավելություն կարող է ունենալ ներկա պայմաններում, երբ գնորդների տեղեկացվածության աստիճանը գների վերաբերյալ բավական բարձր է:
8. «Ապրանքի քանակ» չափանիշը. իրականում ընկերության ապրանք միքսը մի ապրանքից է բաղկացած, թե մի քանի, պայմանավորված է ոլորտի առանձնահատկություններով միայն, սակայն շատերը փորձել են դիտարկել «մի ապրանքի» դեպքը, ինչը մաթեմատիկական օպտիմալացման տեսանկյունից բավական հեշտացնում է խնդիրը, հետևաμար` ակադեմիական տեսանկյունից` զարգացման լուրջ ներուժ ունի «մի քանի ապրանքի» տարբերակը:
9. «Շուկայի տեսակ» չափանիշը. թեև մենք տարμերակել ենք երկու խումμ` կատարյալ և ոչ կատարյալ մրցակցությամμ շուկաներ, սակայն ոչ կատարյալն, իր հերթին, կարող է լինել ինչպես մոնոպոլիա, այնպես էլ դուոպոլիա, որոնք քիչ թե շատ խորությամբ ուսումնասիրվել են: Հետազոտողները մեծ մասամբ չեն անդրադարձել կատարյալ մրցակցության շուկաներին (դարձյալ հաշվի առնելով օպտիմալացման բարդությունները), այնինչ այստեղ հնարավոր է արձանագրել լուրջ գիտական ձեռքբերումներ:
Մեր հետազոտությունը թույլ տվեց 70 հրապարակումների ուսումնասիրության արդյունքում բարելավել ակադեմիական հետազոտությունների համալիր դասակարգման սխեման և բացահայտել այն միտումները, որ կանդինամիկ գնագոյացման ոլորտում: Հենց սրանք ենք համարում մեր ներդրումը գիտակարգում և ներկայացնում հետազոտողների լայն շրջանակին, ովքեր, օգտվելով մեր մշակած սխեմայից, կարող են հեշտությամբ ձևակերպել իրենց խնդրի դրվածքը (ըստ չափանիշների), հիմք ընդունելով մերբացահայտած միտումները, նույնականացնել իրենց աշխատանքի հետազոտական բացը (research gap), ինչպես նաև հեշտությամբ գտնել համապատասխան հեղինակներին:
Այդուհանդերձ, մեր հետազոտությունը զերծ չէ նաև սահմանափակումներից, մասնավորապես` Մենք դիտարկել է բացառապես անգլալեզու գրականությունը, ինչը թեև ժամանակակից պայմաններում ապահովում է գիտակարգի հետազոտությունների շատ բարձր ծածկույթ, սակայն չի կարելի բացառել, որ կլինեն չինարեն, ճապոներեն կամ, օրինակ, վրացերեն հրապարակումներ, որոնք արժեր դիտարկել:
Հետազոտության օμյեկտների ընտրության մեր առաջարկած մեթոդաբանությունը թեև թույլ է տալիս հնարավորինս օբյեկտիվ լինել, սակայն առաջացնում է նաև շեղում. մասնավորապես` մենք դիտարկել ենք առավել շատ մեջբերում ունեցող և «նոր» հոդվածները, այնինչ չի բացառվում, որ եղած լինեն ուսումնասիրության արժանի այլ հետազոտություններ ևս, որոնք, սակայն, դուրս մնացած լինեն մեր տեսադաշտից:
Քննարկվել են միայն «վերին» մակարդակի արժեքները, օրինակ` Գալեգոյի և վան Ռյազինի աշխատանքը (v. R., Gallego G., Optimal Dynamic Pricing of Inventories with Stochastic Demand over Finite Horizons, 1994) մենք ներկայացրել ենք որպես խնդիր, որը դիտարկում է դինամիկ գնագոյացումը ստոխաստիկ պահանջարկի, ոչ կատարյալ մրցակցության և վաճառքի վերջավոր հորիզոնի պայմաններում, այնինչ, եթե ավելի խորանալու լինենք, պետք է ավելացնենք, որ ստոխաստիկ պահանջարկի ներքո քննարկվել է Պուասոնյան
գործընթացը (բաշխում), առանձին-առանձին քննարկվել են նաև նոր խմբաքանակի ստացման (resupply), պատվերի ամրագրումը չեղյալ համարելու և գերամրագրումների (overbooking) տարբերակներ, և այսպես շարունակ:
Ամփոփելով մեր հետազոտությունը` ուզում ենք հույս ունենալ, որ այն կհամալրի Է. Գիջսբերխտի (Gijsbrechts ., 1993), Վ. Էլմագրաբի և Փ. Կեսկինոչակի (Elmaghraby W., 2003), Յ.Ավիվի և Գ.Վուլկանոյի (Aviv Y., 2012), Գյոնշի և Քլեյնի (GՓnsch, 2013) աշխատանքների շարքը` օգտակար լինելով տվյալ ոլորտի հետազոտողներին: